Ernährung & Gesundheit

06.03.2023

In 4 Schritten zum Gesundheitszentrum

Wie sich Einrichtungen zukunftssicher aufstellen

Gesundheit und Fitness sind zukunftsorientierte Themen, die von immer größeren Kundengruppen und in unterschiedlichen Settings verstärkt nachgefragt werden. Christian Kunert wirft einen Blick auf die Potentiale der beiden Gesundheitsmärkte. Gut aufgestellt sind aus seiner Sicht vor allem Gesundheitszentren, die einen hybriden Weg gehen und beide Ansätze kombinieren.

Der Gesundheitsmarkt in Deutschland ist weit gefächert und es lassen sich grundsätzlich verschiedene Ansätze finden, in denen Einrichtungen ihr Geld verdienen können:

1. Gesundheitsmarkt

• ››› Physiotherapie, Kostenträger finanziert (Umsatz in 2021: 2,9 Mrd. EUR)
• ››› Rehasport, Kostenträger finanziert (Umsatz in 2020: 137 Mio. EUR)

2. Gesundheitsmarkt

• ››› Prävention nach §20 SGB V, überwiegend kostenträger finanziert (Umsatz in 2021: 390 Mio. EUR)
• ››› Fitness, Selbstzahler (Umsatz in 2021: 2,2 Mrd. EUR) *wegen Lockdowns etwa 50 % weniger als vorher

Dabei verteilen sich die Umsätze insgesamt auf

• ››› 47.000 selbstständige Physiotherapeuten
• ››› 2.800 Gesundheitszentren und
• ››› 10.000 Fitness-Einrichtungen

So kristallisiert sich aus unternehmerischer Sicht immer mehr heraus, dass es Einrichtungen, die sich ausschließlich auf ein Geschäftsmodell fokussieren (z.B. ausschließlich Physiotherapie oder Fitness), zukünftig am Markt immer schwerer haben werden zu bestehen.

Der hybride Weg

Aus diesem Grund gehen mittlerweile viele Einrichtungen einen hybriden Weg und generieren ihre Einnahmen und Umsätze aus verschiedenen Angeboten. Sie entwickeln sich zu Gesundheitszentren mit vielschichtigen Angeboten weiter. Dabei müssen die räumlichen Voraussetzungen nicht einmal groß verändert werden.

Entscheidend auf diesem Weg ist ein strukturiertes Vorgehen in der Entwicklung, welches sich anhand von vier aufeinander aufbauenden Schritten erläutern lässt: 1. Angebotsstruktur 2. Infrastruktur 3. Mitarbeiterstruktur 4. Marketingstruktur

1. Angebotsstruktur

Von größter unternehmerischer Bedeutung ist im ersten Schritt die Definition zukünftiger Angebote. Denn von dieser lassen sich alle weiteren Schritte ableiten. Eine kleine Marktanalyse der Mitbewerber kann dabei hilfreich sein, um die eigenen Angebote trennscharf zu formulieren. Denn in den Inhalten des 1. und 2. Gesundheitsmarktes steckt ausreichend Potential, um mit Alleinstellungsmerkmalen bei den Kunden/Patienten zu punkten.

2. Infrastruktur

Steht die Angebotsstruktur, wird im nächsten Schritt die Infrastruktur geschaffen. Dieser Aspekt geht meist mit Investitionskosten einher, da ggfs. Räumlichkeiten angepasst oder Ausstattungen beschafft werden müssen. Zudem müssen evtl. Öffnungszeiten und Raumbelegungen angepasst und Preisstrukturen für Präventions- und Selbstzahlerangebote geschaffen werden.

3. Mitarbeiterstruktur

Nach der administrativen Planung in den Schritten 1 und 2, steht eine Einrichtung in Schritt 3 vor der Herausforderung, das Personal für die operative Umsetzung zu bekommen. Am einfachsten ist es in der Gesundheitsbranche aktuell, wenn man dabei zunächst auf die vorhandenen Mitarbeiter schaut:

• ››› Welche (ungenutzten) Potentiale, Fähigkeiten oder Qualifikationen sind vorhanden?
• ››› Wie kann Personal (nach Interesse und Stärken) weiterentwickelt werden?

Da strukturelle Entwicklungsprozesse jedoch immer auch etwas mit Wandel und Erneuerung zu tun haben, ist es wichtig, das bestehende Personal in diese Entwicklungsprozesse relativ zeitnah einzubinden. Transparenz der Planung schafft in diesem Zusammenhang Sicherheit in der Belegschaft und holt die Mitarbeitenden frühzeitig so ab, dass sie sich im Idealfall eingebunden fühlen.

Manchmal ist es jedoch nicht ausreichend, im Entwicklungsprozess ausschließlich auf vorhandene Mitarbeiter zu setzen. In diesem Fall muss neues Personal recruitet werden, was in der Gesundheitsbranche im Rahmen des Fachkräftemangels nicht ganz so einfach ist.

So fehlten gemäß IW-Kurzbericht 67/22 (Berufe mit den aktuell größten Fachkräftelücken) im Jahresdurchschnitt 2022 über 12.000 Physiotherapeuten. Zudem bleibt eine vakante Stelle in der Physiotherapie im Bundesdurchschnitt 189 Tage unbesetzt. Hier also im Kampf um die wenigen Talente lukrative Arbeitszeit- und/oder Entgeltmodelle zu schaffen und darüber hinaus den Mitarbeitern (auch den bestehenden) weitere Anreize zu schaffen, ist höchste Einrichtungspflicht, da sonst der Entwicklungsprozess zu scheitern droht.

4. Marketingstruktur

Im abschließenden vierten Schritt geht es dann darum, den Kunden abzuholen und über die neue Angebotsstruktur zu informieren. Auch dieser Schritt kann mit Investitionskosten verbunden sein, da ggfs. die Homepage angepasst/neu geschaffen werden muss und auch der Aspekt des Online-/Offlinemarketings nicht außer Acht zu lassen ist.

Dabei ist es wesentlich die Qualität des Angebotes herauszustellen, um aufkommenden Preisdiskussionen aus dem Weg zu gehen und zu erläutern, was das Angebot ggfs. im Markt der lokalen Mitbewerber einzigartig macht (››› USP = Unique Sales Point).

Positionierung sichert Zukunftsfähigkeit

Abschließend gilt festzuhalten, dass sich auf Kundenebene ein wachsender Bedarf an unterschiedlichen Angeboten im 1. und 2. Gesundheitsmarkt beobachten lässt, was viele klassische Einrichtungs- und Angebotsformate nicht mehr zeitgemäß erscheinen lässt. Sich dementsprechend breit aufzustellen, um im Wettbewerb zukunftsfähig zu bleiben, ist dabei oberste Pflicht der Betreiber. Dass dies mit Umdenkungs- und Veränderungsprozessen auf vielen Ebenen einhergeht und ein „Weiter so“ ein großes unternehmerisches Risiko birgt, ist die Herausforderung, die es zu meistern gilt.

Schafft man es aber, diesen Weg – vielleicht auch gemeinsam mit den Mitarbeitern – konsequent und bis zum Ende zu gehen, wartet letztlich eine lohnende Positionierung im Gesundheitsmarkt.

Christian Kunert

Bild: ©shutterstock_615356720

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