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26.09.2022

Eine Möglichkeit der Kundenbindung

Eine Möglichkeit der Kundenbindung

Nudging in der Prävention

Gesundheit bedeutet mehr als die pure Abwesenheit von Krankheit – das ist seit fast 100 Jahren bekannt. Dass aber Gesundheit im Sinne der Salutogenese ein lebenslanger Prozess aus Selbstverantwortung und Eigeninitiative ist, ist vielen noch immer fremd.

Viel zu häufig wird die Verantwortung für die eigene Gesundheit auf Dritte abgeschoben:

  • ››› Der Arzt, der eine Spritze gibt oder eine Leistung verordnet
  • ››› Der Therapeut, der auf Rezept behandelt – aber bitte mit Massage und ohne eigene Anstrengung
  • ››› Die Krankenkasse, die ihren finanziellen Betrag an Unterstützung leisten soll

Im individuellen Ansatz nach § 20 SGB V – also dort, wo es auf Eigeninitiative und Selbstverantwortung ankommt – wurden 2019 nur 1,8 Mio. Menschen erreicht. Im CoronaJahr 2020 ging die Anzahl sogar auf 1,2 Mio. Menschen zurück. Das sind gerade einmal 3 Prozent aller Versicherten. Zudem lag die Zahl derjenigen, die in Deutschland regelmäßig mindestens 1 x pro Woche Sport treiben, 2021 bei kaum 30 Mio. Bundesbürger ab 14 Jahren. Das entspricht gerade einmal 40 Prozent.

Bewusstmachung als Lösung

Warum nehmen so wenig Menschen ihre Gesundheit in die eigenen Hände? Was hindert sie daran, die Möglichkeiten der Prävention, insbesondere der Bewegung, der Entspannung oder der Ernährung zu nutzen? Die positiven Effekte des körperlichen Trainings, der Umsetzung von Entspannungsmethoden oder einer gesunden Ernährung sind seit Jahren wissenschaftlich erwiesen. Erfolgreiche Verdrängung und Bequemlichkeit sind sicher zwei der relevantesten Treiber. Hier setzt das Prinzip des Nudgings an und rückt mit verschiedenen Instrumenten das Thema Gesundheit immer wieder in den Fokus.

Was bedeutet Nudging?

Der Begriff stammt aus dem Englischen und heißt so viel wie schubsen oder verleiten. Menschen werden unbewusst in eine bestimmte Richtung angestoßen, wobei grundsätzlich die Möglichkeit der freien Entscheidung gegeben sein muss. Es liegen weder Zwang noch Verbindlichkeit vor. Hinzu kommt, dass Nudges (= Schubser als Instrumente des Nudgings) leicht zu umgehen sein müssen, da es sich lediglich um Impulse, nicht aber um Anordnungen oder Gebote handelt.

Nudging in der Prävention

Nudging beschreibt nach meiner Definition einfache gesundheitsfördernde Interventionen, die das menschliche Verhalten durch unbewusste Veränderungen von Umweltfaktoren in eine positive Richtung lenken. Dies geschieht auf Basis der individuellen Entscheidungsfreiheit und geht stets ohne Gebote oder Appelle einher.

Nudging basiert auf den folgenden Bausteinen:

  • ››› Defaults: Vorausgewählte Standardeinstellungen, die nur bedingt eine freie Wahl lassen
  • ››› Prompting: Versteckte Aufforderungen
  • ››› Reminder: Wiederholte Bereitstellung von Informationen
  • ››› Incentives: Anreizsysteme
  • ››› Social Norming: Schaffung positiver Vorbilder
  • ››› Priming: Bewusstes Hervorheben und Platzieren
  • ››› Simplification: Vereinfachung

Möglichkeiten in der Praxis

Was auf den ersten Blick simpel klingt, bedarf in der Umsetzung allerdings eine genaue Struktur und Planung. Die Bausteine sind praxisorientiert einzusetzen, um die Kunden in eine gesundheitsbewusste Richtung zu schubsen. Sie werden am besten mit einfachen Umsetzungsmöglichkeiten kombiniert:

  • ››› Defaults: Kundenansprache durch einen Mitarbeiter: „Möchten Sie nach Abschluss der Behandlung lieber an unserem Präventionskurs A oder B teilnehmen?“
  • ››› Prompting: Hinweisschilder/Plakate mit den Vorteilen von Training an neuralgischen Punkten der Einrichtung: „Wussten Sie schon, dass ...“
  • ››› Reminder: Wiederholtes Anbringen der Hinweisschilder aus dem Prompting
  • ››› Incentives: Plakate mit der Info: „Die Teilnahme an unseren Präventionskursen wird größtenteils von Ihrer Krankenkasse bezahlt.“
  • ››› Social Norming: Positives Beispiel aus den eigenen Reihen: „Unser Mitglied XY ist seit über einem Jahr schmerzfrei.“
  • ››› Priming: Start eines neuen Präventionskurses augenfällig platzieren, z.B. auf der Innenseite der Spinttür in der Umkleide.
  • ››› Simplification: Kundenansprache durch einen Mitarbeiter: „Wir kümmern uns darum, dass Sie für den nächsten Kursstart angemeldet werden.“

Diese Schubser verstärken unterbewusst und konstant die Präsenz des Themas Gesundheit beim Kunden. Im weiteren Verlauf führen sie zu einer bewussten kognitiven Auseinandersetzung und bewirken im Idealfall die Erkenntnis, dass Präventionsmaßnahmen einen positiven Effekt auf die Gesundheit haben. Zudem kann daraus die intrinsische Motivation erwachsen, sich nachhaltig und damit langfristig an (gesundheits-)sportliche Angebote zu binden, was wiederum für die Gesundheitseinrichtung Zusatzeinnahmen bedeutet.

Dafür ist es jedoch erforderlich, dass Trainer, Kursleiter und/oder Therapeuten die kommunikativen Instrumente des Nudgings – insbesondere Defaults, Simplification und Social Norming – beherrschen. Darüber hinaus können die strukturellen Instrumente – vor allem Prompting, Reminder und Priming – flankierend eingesetzt werden.

Christian Kunert


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