Marketing & Management

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02.01.2023

Zufriedene Kunden bleiben Ihnen treu

Zufriedene Kunden bleiben Ihnen treu

Kundenzufriedenheit als Basis für Kundenbindung

Noch immer ist die relativ hohe Mitgliederfluktuation ein Problem in der Fitnessbranche. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind hier die Stichworte. Der folgende Artikel von Dr. Daniel Schwarzenberger soll die Verknüpfung von Kundenzufriedenheit mit relevanten Elementen der Kundenbindung herstellen, und nahebringen, dass Kundenzufriedenheit damit eine bedeutsame Determinante der Kundenbindung darstellt.

In der Literatur existiert bis heute keine einheitliche Definition des Begriffes „Kundenzufriedenheit“. Die Wurzeln ihrer Forschung lassen sich in die 1960er Jahre zurückverfolgen; in erster Linie im betriebswirtschaftlichen und marketingbezogenen Zusammenhang. Allein in den USA sind im Zeitraum von 1975 bis 1990 weit über 700 Veröffentlichungen zum Thema Kundenzufriedenheit erschienen. Diese Aussage ist exemplarisch für die Vielschichtigkeit dieses Bereiches der Wissenschaft. Darüber hinaus zeigt es die Anziehungskraft und damit zusammenwirkende Brisanz der vorliegenden Thematik.

Grundlegende Merkmale von Kundenzufriedenheit

„Kundenzufriedenheit“ wird grundlegend beschrieben als „ein Gefühl, dass ein Kunde im Zusammenhang mit der Nutzung einer Leistung empfindet“. Ausführlicher betrachtet kann damit „die kognitive und affektive Evaluierung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten“ gemeint sein. Die Autoren Kraft und Götz (2011) erweitern diese Definition und verstehen unter Kundenzufriedenheit „eine emotionale und positive Reaktion auf einen kognitiven Prozess des Vergleichs zwischen den Erwartungen der Kunden und dem wahrgenommenen Leistungsniveau“. Es lässt sich demzufolge ableiten, dass Kundenzufriedenheit als ein subjektiver Zustand sowie ein dynamisches Konstrukt bezeichnet werden kann.

Enttäuschte Erwartungen verursachen Unzufriedenheit

Wenn Erwartungen von Kunden enttäuscht werden, entsteht Unzufriedenheit. Laut der in den USA durchgeführten „TARP“-Studien (Technical Assistance Research Project) äußern sich gegenüber dem Anbieter nur etwa fünf Prozent der unzufriedenen Kunden; die schweigende Mehrheit wandert ab oder schadet dem Unternehmen durch negative Mundpropaganda.

Regelmäßiges Feedback einfordern

Im Einsatz eines gezieltes Kundenzufriedenheitsmanagements besteht die Möglichkeit, dieses Risiko zu vermeiden bzw. nachhaltig zu reduzieren. Dafür ist eine regelmäßige Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse notwendig. Die Ergebnisse der Zufriedenheitsmessung ermöglichen es dem Fitness-Studio, genaue Handlungsstrategien zur Steigerung des Kundenzufriedenheitsgrades zu erfassen und im Rahmen eines entsprechenden Bindungsmanagements umzusetzen. Neben der Kundenneugewinnung sollte es für das entsprechende Studiomanagement ein vorrangiges Ziel sein, den Zufriedenheitsgrad ihrer bestehenden Kunden hinsichtlich der Service- und Dienstleistungsqualität in Erfahrung zu bringen.

Grundlegende Merkmale der Kundenbindung

Die Kundenbindung wird als Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung angesehen und bezieht sich auf zwei Dimensionen:

1. Das faktische Verhalten wie Wiederkauf, Weiterempfehlung oder Cross-Buying-Aktivitäten,

2. Die zukünftige Verhaltensabsicht wie Wiederkauf-, Weiterempfehlungs-, Cross-Buying-Absichten.

Es entsteht bereits während der Akquise von Kunden, spätestens beim unmittelbaren Verkaufsabschluss, dem sogenannten „POS“ (Point of Sale), eine vertragliche bzw. faktische Bindung. Auf die Kundenbindung bzw. Kundengewinnung in Fitnessstudios übertragen, kann das Verhältnis zwischen (potenziellem) Mitglied und Fitnessanbieter gewählt werden. Als wichtige Indikatoren für eine erfolgreiche Kundenbindung bzw. Kundengewinnung dient folglich das tatsächliche Kundenverhalten, beispielsweise in Form eines Abschlusses oder der konsequenten Aufrechterhaltung der Mitgliedschaft.

Kennzahlen der Kundenbindung

Dabei fungiert die Erneuerungs- bzw. Fluktuationsrate als zuverlässige Bemessungsgrundlage. Zu den wesentlichen Indikatoren zählen darüber hinaus das sogenannte „CrossBuying“, Weiterempfehlungsquoten und letztlich auch die Akzeptanz von Preis- und Beitragserhöhungen. Die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Fitnessstudiokunden beziehen sich auf die Intention des Wiederabschlusses bzw. Verlängerung der Studiomitgliedschaft, der Cross-Buying- als auch Weiterempfehlungsabsichten.

Faktoren der Kundenzufriedenheit im Studio

Mittels einer quantitativen Untersuchung (n= 1.169) habe ich grundlegende Aspekte zur Kundenzufriedenheit im Kontext der Kundenbindung in Fitnessstudios ausgewertet. Die Analyse der empirischen Ergebnisse aus dem Herbst 2019 zeigt, dass beispielsweise die Digitalisierung in FitnessStudios keinen relevanten Aspekt zur Kundenzufriedenheit darstellt. Eine Vielzahl der befragten Bestandskunden besaß (noch) keine Erfahrungswerte mit digitalen Tools im Kontext Fitness. Wer schon Erfahrungen gesammelt hatte, sah diese nicht als wichtigen Bindungsgrund für die Mitgliedschaft an.

Aus der Studie geht hervor, dass weder eine fehlende noch eine zunehmende Digitalisierung im Angebot des Fitness-Studios Gründe darstellen zu kündigen. Dies gaben 85 Prozent bzw. 70 Prozent der Probanden an. Dahingegen spielen die Aspekte „Räumlichkeiten und Ausstattung“ sowie „Personal“ eine zentrale Rolle. Ihre Inhalte wie Hygiene und Sauberkeit, Mitarbeiterqualifikation und Zustand der Trainingsgeräte implizieren im Vergleich zu den Aspekten der Digitalisierung ein höheres Abwanderungsrisiko.

Fazit

Der Kunde zählt zu den wichtigsten Bestandteilen des immateriellen Vermögens eines Unternehmens. Sein Wert bestimmt sich vor allem durch den tatsächlichen Ertrag aus einer bestehenden oder zukünftigen Kundenbeziehung. Insbesondere ist der Aspekt der Kundenzufriedenheit in all ihren Ausprägungen ein existentieller Kundenbindungsfaktor. Darüber hinaus ist das Wissen um das breite Spektrum der Kundenabwanderungsgründe bedeutend im Zusammenhang mit der nachhaltigen Kundenbindung in Fitness-Studios.

Dr. Daniel Schwarzenberger

Bild: © shutterstock_1092047543


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