Marketing & Management

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17.11.2022

Sind Frauen loyalere Mitglieder als Männer?

Sind Frauen loyalere Mitglieder als Männer?

Der Einfluss des Geschlechts auf die Kundenbindung

Jeder Mensch hat ein individuelles genetisches Potenzial, eigene Interessen, eigene Bedürfnisse. Dennoch ist es möglich das Verhalten von Personengruppen im Ganzen zu analysieren und Rückschlüsse auf jeden Einzelnen zu ziehen. Für den folgenden Artikel hat sich Till Pitschel mit der Leitfrage beschäftigt, welche Unterschiede es zwischen Männern und Frauen im Hinblick auf die Kundenbindung gibt.

Bevor wir uns der Frage widmen können, welche Verhaltensunterschiede es im Nutzerverhalten gibt, sollten wir uns mit der Frage beschäftigen, welche Unterschiede es in den Gehirnen von Männern und Frauen gibt.

Unterschiede im Gehirn

Unabhängig von der unterschiedlichen Größe der Gehirne sind vor dem Hintergrund der Kundenzufriedenheit mehrere Merkmale entscheidend. An erster Stelle ist hier die unterschiedliche Wahrnehmung von Gesichtern und Emotionen zu nennen: das weibliche Gehirn ist nicht nur in der Lage Emotionen stärker auszudrücken als das männliche, es erkennt die Mimik und die Gesichtszüge seines Gegenübers auch besser. Außerdem haben Frauen ein stärkeres emotionales Erinnerungsvermögen. Vor allem der letzte Punkt spielt in Hinblick auf die Kundenbindung eine tragende Rolle, wie wir im Verlauf des Artikels noch sehen werden.

Die Beweggründe für Training

So wie sich die Gehirne von Männern und Frauen unterscheiden, so unterscheiden sich die binären Geschlechter auch in ihrem Nutzerverhalten. Während Männer hauptsächlich aus kompetitiven und sozialen Motiven heraus das Fitnessstudio aufsuchen, werden Frauen meist aus ästhetischen Gründen Mitglied eines Fitnessclubs. Doch um zu verstehen, welche Unterschiede es in der Kundenbindung gibt, müssen wir tiefer in die Materie eintauchen.

Unterschiede bei der Loyalität?

Die Antwort lautet 'Ja'. Und 'Nein'. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Frauen aufgrund ihrer stärkeren emotionalen Affinität eine höhere Individualloyalität aufweisen als Männer. Das heißt, dass Frauen sich bei Servicedienstleistungen gern an eine einzelne, sympathische Person, wie einen Trainer binden.

Männer hingegen sind Gruppen, Organisationen und Firmen treuer als es Frauen sind. Konkret bedeutet das, dass Männer, die von Produkt und Anbieter überzeugt sind, auch dann eher loyal bleiben als Frauen, wenn der Repräsentant des Unternehmens wenig überzeugend ist. Diese Erkenntnisse liefern wertvolle Informationen für eine zukünftige Kundenbindungs- und Marketingstrategie.

Tipps zur Bindung von Mitgliederinnen

Wie wir im obigen Abschnitt schon gesehen haben, sind Frauen tendenziell loyal gegenüber Einzelpersonen. Hier lohnt es sich also in eine engmaschigere Betreuung zu investieren. Diese Betreuung startet schon mit dem Probetraining beziehungsweise dem Verkaufsgespräch. Als Betreiber sollte man dafür Sorge tragen, dass der empathischste Trainer mit dem größten kommunikativen Geschick das Gespräch führt.

In der weiteren Betreuung lohnt es sich dann, derselben Trainierenden auch immer denselben Trainer für Check-Ups, Trainingsplanerstellungen oder Upselling-Prozesse abzustellen. Auch das Näherbringen eines in den Trainingsplan integrierbaren Kurses bei einem bestimmten Trainer unterstützt diese stark ausgeprägte Individualloyalität von Frauen.

Workout-Partner-Programm

Diese Individualloyalität ist allerdings nicht nur in Richtung Mitarbeiter gelenkt. Auch das Identifizieren von Trainingspartnern und die damit verbundene Loyalität können in Bezug auf die Mitgliederbindung von Vorteil sein. So wissen wir dank einer Strava-Studie zum Beispiel, dass Mitglieder, die in Partnerschaften trainieren - unabhängig des Geschlechts - im Schnitt 21% weiterlaufen bzw. radeln und 10% mehr Zeit pro Workout investieren.

Vor dem Hintergrund der individuellen Loyalität von Frauen kann man sich diese statistische Erhebung sehr gut zu Nutze machen und ein Workout-Partner-Programm starten, in dem man versucht Mitglieder mit ähnlichen Check-In-Zeiten und Trainingszielen zusammenzuführen.

Ganz konkret bietet diese Form der Mitgliederzusammenführung eine Möglichkeit, die digitalen Prozesse im Studio weiter voranzutreiben. Baut man ein Feature in die studiointerne App ein, welches anhand dieser Parameter die Vereinbarung gemeinsamer Trainings mit anderen Mitgliedern ermöglicht, so schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe: Auf der einen Seite schafft man die gewünschte Interaktion zwischen den Mitgliedern selbst, auf der anderen Seite erhöht man die Kundenbindung durch die Bereitstellung sogenannter Digital Touchpoints.

Loyalitätstreiber für männliche Mitglieder

Männer zeigen sich vor allem Organisationen und Gruppen gegenüber treu. Hier ist es also besonders wichtig eine starke Marke zu repräsentieren. Da die Beweggründe für Fitnesstraining der männlichen Zielgruppe öfter sozial motiviert sind als die der Frauen, ist das Prinzip des 'Sehen und Gesehen werden' ein nicht zu unterschätzender Faktor. Männer, die anhand ihres Mitgliedschaftsstatus, ihrer Trainingsleistung oder Verbleibdauer Privilegien genießen und diese auch zur Schau stellen können, wähnen sich gegenüber anderen im Vorteil.

Eine goldene Mitgliedskarte, wenn alle anderen schwarz sind, wäre beispielsweise solch ein Incentive. Auch eine besondere Trinkflasche oder andere Belohnungen können hier eingesetzt werden. Diese Art der Incentivierung bietet zwei große Vorteile: zum einen möchte das belohnte Mitglied den Status behalten und zum anderen werden die anderen sozial motivierten Mitglieder dazu animiert, es diesem Mitglied gleich zu tun.

Gamification

Ein weiteres Feature, welches insbesondere bei Männern zwischen 29– 45 Jahren als Loyalitätstreiber dient, ist die Gamification. Gamification bedeutet, dass man Schritte und Prozesse mit sammelbaren Punkten und direkt erfahrbaren Belohnungen verknüpft - etwa wie in einem Videospiel.

So gibt es Anbieter von digitalen Kraftgeräten, bei denen die Mitglieder für absolvierte Übungen Aktivitätspunkte erhalten. Diese Art der Incentivierung motiviert das Mitglied bei der Stange zu bleiben. Über eine interne Highscore-Liste oder die Möglichkeit sich mit Freunden zu messen, treibt man die Trainingsmotivation und -häufigkeit nachweislich in die Höhe und steigert somit auch die Loyalität.

Diese Form der Kundenbindung bedarf, ähnlich wie das Workout-PartnerProgramm aus dem vorangegangenen Abschnitt, ein hohes Maß an digitalen Prozessen innerhalb des Studios.

Differenzierte Prozesse notwendig

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Kundenbindung immer bei der Einstellung des Studios und Personals zu den Mitgliedern startet. Hat man die richtige Einstellung gefunden und erfüllt die Basis- und Leistungsfaktoren (vgl. Kano-Modell), lohnt es sich im Hinblick auf mögliche WowEffekte zwischen den Geschlechtern zu unterscheiden.

Während Frauen sich Menschen, Gesichtern und Emotionen gegenüber eher loyal verhalten, so sind Männer gegenüber Organisationen und starken Gruppen treu und weisen eine höhere Affinität zu spielerischen Elementen auf. Um sich geschlechterspezifisch die Loyalität einzelner Mitglieder zu sichern, sind also differenzierte Prozesse notwendig.

Hat man als Studiobetreiber aktuell noch kein funktionierendes Kundenbindungsprogramm, so sollte man bei allgemeineren Faktoren ansetzen und versuchen, diejenigen Faktoren zu beeinflussen, die geschlechterunabhängig einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung haben.

Till Pitschel

Quellen

  • https://stanmed.stanford.edu/how-mens-and-womens-brains-are-different/
  • https://www.bundestag.de/gg/grundrechte
  • https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5033515/
  • https://blog.strava.com/press/2018-year-in-sport/
  • https://open.spotify.com/episode/5QRbhwsYDHWWxlRlcVtbaf?si=219011a09adf4426
  • https://loyalty.ingenico.de/wp-content/uploads/sites/4336/2021/05/IMS_Retail-LoyaltyStudie-in-DACH-2020_2021.pdf
  • https://www.fibo.com/de-de/medien/News/demographie-beeinflusst-kundenbindung.html

Bild: ©Shutterstock.com_327066863


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