Marketing & Management

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06.10.2022

Optimieren Sie jetzt Ihre Preispolitik

Optimieren Sie jetzt Ihre Preispolitik

Bevor Kostensteigerungen Ihre Rendite zunichtemachen

Die Inflation in Deutschland erreicht neue Rekordhöhen. Nach der Pandemie wirkt der UkraineKrieg als Preistreiber. Für jeden Fitness- und Gesundheitsanbieter heißt dies massive Kostensteigerungen, welche die bisherigen Renditen sehr schnell auffressen werden. Die Anpassung der Preispolitik ist ein Muss!

Gute Vorbereitung ist wichtig

Die Beiträge bilden in den Selbstzahlerbereichen der allermeisten Gesundheitseinrichtungen immer noch 80% und mehr der Umsätze. Auf der anderen Seite stehen die großen Kostenblöcke wie Energie- oder Personalkosten. Die bereits absehbaren Kostensteigerungen für Energie (+ 200%) sowie die Auswirkungen der neuen Mindestlöhne werden ab 2023 voll zum Tragen kommen. Veränderte Beitragsstrukturen beeinflussen die Rentabilität und das zumeist langfristig.

Aktuell ist die Akzeptanz von Preisanhebungen noch vorhanden. Das zeigen viele Beispiele von Einrichtungen, die in den letzten Wochen die Beiträge für bestehende Kunden angehoben haben. Eine solche Veränderung sollte allerdings nicht leichtfertig vorgenommen werden. Es geht darum, die Vielzahl der Einflussfaktoren einschätzen zu können, einen Überblick über die verschiedensten Gestaltungsmöglichkeiten der Konditionen zu gewinnen und eine realistische Risikoanalyse durchzuführen.

Wann wird es Zeit zu handeln?

Grundsätzlich sollte die Preispolitik jährlich ein Mal analysiert und wenn nötig angepasst werden. In der aktuellen Situation ergibt sich Handlungsdruck vor allem wenn, ››› die bisherige Rendit sehr knapp ist und durch Kostensteigerungen negativ zu werden droht, ››› eine zu große Zahl der aktuellen Mitglieder einen Beitrag zahlt, der unter dem Deckungsbeitrag liegt, ››› die Wettbewerbssituation oder andere Markteinflüsse eine Anpassung sinnvoll erscheinen lassen, ››› wenn Sie Ihr Ergebnis optimieren wollen.

Bestehendes Mitglied oder Neukunde?

Zunächst stellt sich die Frage, ob die Veränderungen auch die bestehenden treuen Kunden betreffen sollen. Bedenken Sie, dass höhere Preise für Neukunden nur sehr langsam Ihre Umsätze deutlich beeinflussen. Kurzfristige Steigerungen erzielen Sie bei Bestandskunden. Hier wirken sich die Erhöhungen sofort auf die Rendite aus. Sie sollten also auf jeden Fall über beide Gruppen nachdenken.

Mindestbeitrag, prozentuale Anhebung, Zusatzgebühren

Zur Beitragsanhebung bieten sich verschiedene Optionen an. So können alle Beiträge, die unter dem aktuellen Deckungsbeitrag liegen, auf einen Mindestbeitrag angehoben werden. Berechnen Sie im ersten Schritt Ihren aktuellen und prognostizierten Deckungsbeitrag pro Mitglied. Nehmen Sie dazu sämtliche Kosten – inklusive der zu erwartenden Preissteigerungen – und teilen Sie diese durch die Mitgliederzahl. Erzielen Sie hohe Umsätze noch aus anderen Bereichen, können Sie diese vorab von den Kosten abziehen. Der so errechnete Betrag sollte der Mindestumsatz pro Mitglied sein. Bedenken Sie dabei immer Brutto und Netto.

Ein angehobener Mindestbeitrag bedeutet, dass die besonders niedrigen Beitragsgruppen deutlich stärker steigen als andere, manche vielleicht überhaupt nicht. Eine für alle gleichmäßige Erhöhung um einen Prozentsatz X ist vermeintlich gerechter. Jedoch trifft es auch die Mitglieder, die bereits einen sehr hohen Beitrag zahlen. Wer die Mitgliedsbeiträge nicht antasten will, kann über bestehende oder neue Servicegebühren nachdenken. Allein eine Erhöhung oder Einführung einer vierteljährlichen Pauschale für Trainingsbetreuung kann schnell einen fünfstelligen Mehrumsatz bedeuten. Auch einmalige Gebühren wie Startpakete können bei den Neukunden einen Beitrag leisten.

Wieso eine Risikoanalyse?

Selbstverständlich sind Veränderungen in der Preispolitik nicht risikolos. Dies gilt insbesondere für die Beitragsanpassung bestehender Mitglieder, aber auch für die veränderten Konditionen der Neukunden. Angehobene Altbeiträge können zu einer Kündigungswelle führen. Der verlorene Umsatz wird im schlimmsten Fall größer als der Mehrumsatz. Gleichzeitig kann auch eine zu geringe Anhebung ein optimales Renditeergebnis gefährden.

Auf der anderen Seite beeinflussen zu hohe Preise oder falsche Konditionen und Laufzeitgestaltung massiv das Neukundengeschäft. Deshalb gilt es alle Entscheidungen einer sehr genauen Prüfung zu unterziehen. Erfahrungswerte erleichtern die Abschätzung der Folgen. Eine detaillierte Risikoanalyse wägt Chancen und Risiken ab. Dabei werden bestenfalls die Mitarbeiter mit eingebunden, denn Sie haben ein Ohr bei den Mitgliedern und können die aktuelle Stimmung gut einschätzen. Nicht zuletzt müssen Sie die neuen Preise zukünftig gegenüber den Kunden vertreten.

Denken Sie über Rabatte nach

Schüler, Senioren, Rentner, Paare, Firmenmitglieder … Es gibt zahlreiche Gründe, warum jemand einen Rabatt bekommen kann. Sinnvoll ist das oft nicht. Vielmehr sollten sich die Preise immer nur danach richten, welche Leistungen genutzt werden. Bedenken Sie bei allen Rabattierungen, wie schnell diese Ihre Rendite reduzieren. Rabatte über fünf bis zehn Prozent sind meist schon schädlich für das Unternehmen.

Es ist viel drin!

Eine Anpassung der Preispolitik bedeutet schnell einen mittleren fünfstelligen Mehrumsatz. Damit lassen sich die aktuell entstehenden Mehrkosten gut ausgleichen.

Henning Vetter

Bild:  Shutterstock.com_1639896217


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